日服吸金效率超过《原神》,《赛马娘》成功的关键何在?

题图 / 赛马娘本文由ACGx原创，转载请注明出处。多元化热点的整合能力

自2月24日开服至今，《赛马娘》日服在各平台的热度均处于霸榜态势。首周双端营收额超过20亿日元（约合人民币1.2亿），半个月约达60亿日元（约合人民币3.58亿）。其吸金效率之高，甚至远超《原神》日服刚上线时的“盛况”。

在《赛马娘》手游的玩家评价中，不乏喜好精致画风的，不乏偏爱独特玩法的，也不乏被动画圈粉的。不管怎样，“动画大厂”Cygames（下文简称：CY）的宣传影响力和游戏质量功不可没。

不过，从游戏主题设定来看，《赛马娘》只是款“拟人”题材的二次元手游，这样的设定在游戏界屡见不鲜。为何偏偏《赛马娘》能引起现象级火爆，吸引众多玩家疯狂氪金？要探究这个问题，或许得先从游戏的文化背景和市场环境和说起。

集多种日本大众文化于一身的《赛马娘》

CY旗下的《赛马娘》是以手机游戏为首的跨媒体企划，在动漫和游戏领域都有相关作品。无论动画还是游戏，《赛马娘》在内容创作上的最大亮点，是将多种流行于日本的大众文化题材集于一身。

首先是享誉已久的日本赛马文化。

现代赛马起源于西方国家，于江户末期（1861年）引进日本，在明治维新运动影响下，日本开始了自己的赛马，并作为民间助兴节目存在。随着二战后《新赛马法》的颁布，以及1954年日本中央赛马会（JRA）的成立，逐渐形成较为正式的赛马体系，并得以迅猛发展。如今的日本赛马处于世界顶尖水平，日本马囊获多项世界赛冠军，平均奖金名列世界前茅，每年都有上万场赛马比赛在日本各地举办，赛马已然成为最受日本大众欢迎的运动之一。

赛马在日本风生水起的同时，也拉动了畜牧业、博彩业和服务业等多个行业的经济效益，逐渐形成一种体育界强大的商业模式。肯为爱马投入大量财力的赛马圈人士往往作为消费力较高的群体，成为许多游戏厂商的目标受众，自上世纪80年代以来，游戏市场就出现了各式各样的赛马游戏。

80年代街机赛马游戏《黄金赛马》

其次便是流行于日本的偶像文化。

得益于电视媒体的迅速普及，偶像文化在日本早早地流行，在世界拥有独一无二的地位。偶像文化带动日本娱乐产业发展的同时，也在相当程度上带动了经济的发展。如许多人熟悉的日本偶像团体AKB48自05年出道至今，唱片销量突破6000万，曾被华尔街誉为“日本经济的激励者”。

随着偶像文化的大众化，为喜爱的偶像“埋单”的消费观也深埋进日本民众心中。游戏厂商自然不会放过这一商机，近年来，《偶像大师》《LoveLive!》等偶像题材游戏在日本游戏市场迅速发展，不仅培养了一批忠实的“追星”受众，也打通了“从游戏到唱片甚至周边演唱会”的产业链。

最后当然少不了日本的二次元文化。

二次元文化发源并流行于日本，和许多文化都有共通之处。其中，二次元手游作为二次元文化的重要产物，以“轻量化”和“高收益”的特点受许多游戏厂商青睐。

二次元手游在手游市场吃得开的一大原因在于和“动漫”元素的高度重合，除了本身的美术风格外，用动画和游戏相结合来扩大影响力几乎成了日厂的惯用套路。日区手游榜上的几大常客，如《FGO》《智龙迷城》《怪物弹珠》等都有相应的官方动画。“想拥有自己喜爱的动漫角色”，也成为继“付费变强”后的另一大刺激手游玩家消费的主导心理。

二次元手游“高收益”的背后还少不了“扭蛋”机制。作为ACG文化的副产物，扭蛋被以日系手游为主的大量游戏沿用。相比其他内购方式，扭蛋的“精明”之处在于以看似不高的消费门槛吸引玩家尝试，以投机性质激发玩家好奇心并促使成瘾，出货后的“晒卡”环节更是让游戏在社交平台广泛传播，达到“一石三鸟”的奇效。

和中国游戏市场环境有所不同，日本玩家大多集中在主机和移动平台，其中在手游中的消费能力远超其他国家。这一方面得益于以扭蛋为主的付费机制在二次元手游中的有效性，另一方面和二次元文化影响下，日本玩家的消费习惯密不可分。

多元化热点的整合能力是《赛马娘》成功的关键

正如前文所说，热点元素和经济效益的关联，成为许多商业游戏的重要参考，但这并非总是行之有效。随着同类热点越来越多，市场竞争愈发激烈，热点也难以占据市场一席之地。18年“吃鸡”手游百家争鸣，最后多半停服，只有极个别脱颖而出，便是血淋淋的例子。

对此，创造差异性成了商业游戏的一大出路。差异性通常源于两方面：一种是创造新元素，但这既需要大量灵感，投入市场的有效性也难以预测；另一种便是将不同的热点元素整合出“新元素”，它的优势在于既满足了大众对热点的追捧，又通过与众不同的呈现方式打造出独特的市场竞争力。

各大厂商都做过许多尝试，比如融入“吃鸡”玩法的“自走棋”、近年来ACG界大放异彩的“拟人”题材：军事元素拟人化的“舰娘”，或知名刀剑拟人化的《刀剑乱舞》等，都取得了良好成效。

然而，随着游戏界不断发展，许多“整合”题材也变得不够亮眼，在游戏体系足够成熟，玩法机制难以显著创新的前提下，更加多元化的热点整合或成为突破瓶颈的关键。对此，《赛马娘》起到了表率作用，虽然整合了“赛马”、“偶像”、“拟人”等众多广受欢迎的元素，却很难让人产生“不伦不类”的感觉。

这很大程度上要归功于《赛马娘》对不同元素的整合能力。在真实赛马比赛中，成绩优异的马往往会被当做“名人”追捧，甚至还有获胜马匹绕场巡礼的传统，逐渐形成赛马圈的“偶像效应”。《赛马娘》正是巧妙利用这点，将偶像界的Live元素融入赛马比赛，将偶像养成融入赛马养成，再结合当下流行的“拟人”题材，水到渠成地整合出“赛马娘偶像”这个独特设定。

同时，虚拟偶像和现实名马的高度对应也进一步巩固了“马娘偶像”设定。无论是游戏角色的外表特征还是身家名号，几乎都和现实名马相对应，成就了偶像角色的“厚重感”，对于喜爱赛马的玩家则更加激发了他们想要拥有角色的冲动。

每位马娘都有相应的血统和相关现实背景

除了虚拟和现实的联动外，《赛马娘》的“影游联动”也做得十分出色。利用第二季动画热播的时间推出游戏，加上“买BD送游戏特典”的一体化营销策略，在带动动画销量的同时，也让相当一部分动画粉丝转化为游戏受众。

特典加持下的赛马娘第二季BD销售火爆

这一系列操作是CY在手游开发和运营上丰富经验的体现。其结果显而易见：《赛马娘》既通过热点元素吸引了受众，又通过多元化整合涵盖各种受众群体，成为真正意义上的“破圈”作品。不仅是ACG圈内的融合，赛马圈人士也能或多或少地在这款游戏中产生共情——

听了游戏的赛马比赛解说，东京电视台体育播音员田口尚平都忍不住在游戏内的赛场做起“本职工作”。

第一时间入坑手游的马坛老将金浪隆利表示，自己的马在游戏中“很难训”。

《赛马娘》手游在日本市场的现象级火爆和高额营收绝非偶然，是游戏品质、企业影响力以及对日本市场环境和受众需求深度把握的共同结果。

但另一方面值得注意的是，随着游戏内容被不断挖掘，玩家新奇感的消退，加上禁止同人创作对游戏影响力的限制，《赛马娘》的热度能否长期持续还有待时间的检验，这将是对官方后续运营能力的挑战。